Crossmedial ausgerichtete Medienbeobachtungen und -analysen bieten viele Vorteile. Man kann sich auf dem Weg dorthin aber auch ordentlich verzetteln. Wie sie zielgerichtet und kostensparend vorgehen können, zeigen wir Ihnen im diesen Beitrag.

SAMMELBECKEN TOOL INTELLIGENCE – SOFTWARE MEETS BRAIN

Mitarbeiter im Bereich Unternehmenskommunikation kennen es nur zu gut: Das Print-Monitoring erhalten sie von einem Clipping-Dienst oder in Form eines Pressespiegels. Die Web- und Social Media Beobachtung läuft über eine Software mit regelmäßigen automatisierten Alerts. Diverse Agenturfeeds bombardieren das Postfach und Broadcast-Meldungen erhalten sie sporadisch von einem weiteren Spezialisten. Den Content auf den eigenen Social Media Kanälen oder dem Corporate-Blog hat man „händisch“ im Blick.

Dieses „Silo-Measurement“ schafft zwar im besten Fall eine umfassende Medienabdeckung, Die mitunter enormen organisatorischen, zeitlichen und budgetären Kollateralschäden nagen jedoch hartnäckig am Mehrwert einer solchen Ausrichtung. Hinzu kommen fehlende bzw. sehr uneinheitliche Metriken, die eine saubere qualitative Messung des einlaufenden Contents auf einfachem Wege unmöglich machen.

Abhilfe schafft hier zum einen moderne Consumer Intelligence Software. Mit dem richtigen Tool können Sie durch Schnittstellen so gut wie alle internen und externen Datenquellen einsammeln. Die meisten im Tool Ihrer Wahl festgelegten Metriken lassen sich zudem auf alle einlaufenden Treffer hin anwenden. Doch Obacht: Software ist nur eine Komponente einer professionellen „Tool Intelligence“. Data Intelligence Profis sind unabdingbar, um den Wert eines Tools bestmöglich auszuschöpfen. Das können Inhouse-Experten oder Dienstleister wie CURE Intelligence sein, die sich genau damit beschäftigen. Von der qualitativen Quellenaus- bzw. -abwahl, Ausarbeitung sowie Pflege von sorgfältig verfassten Suchtermen über zielgerichtete Topic- und Tagging-Erstellungen und regelmäßige Datenkuratierung bis hin zur Modellierung von crossmedialen Dashboards zu unterschiedlichsten Fragestellungen mit Insights in Echtzeit: Erst ein smartes Brain macht den wahren Unterschied – und damit Data wirklich BIG.

DER RICHTIGE QUELLENFOKUS – PERSPEKTIVENWECHSEL UND MEDIENKOMPETENZ

Statt dem stressigen Leitgedanken „Ja nichts verpassen“ (Comms) hinterherzuhecheln oder auch noch die letzte künstliche Reichweite in den ROI-Wert zu integrieren (Marketing), vertrauen moderne Listening-Ausrichtungen auf die Wirkung im jeweiligen Stakeholder-Umfeld.

Besonders in den unendlichen Weiten des (Social) Webs gilt die Devise: Je mehr Quellenabdeckung möglich ist, desto mehr Qualifizierung ist nötig. Denn die potenziellen Milliardenreichweiten auf MSN oder Yahoo helfen Ihrer Kampagne genauso wenig wie die kostspielige Abdeckung jeder lokalen Printpublikation, die im Zweifel nur einen weiteren dpa-Abdruck einer längst bekannten Meldung in die Zählung bringt.

Der Perspektivwechsel auf die Medien, welche die jeweiligen Stakeholder wirklich erreichen, fokussiert und beruhigt zugleich. Dafür braucht es zumindest im heimischen Markt in aller Regel auch keine Hilfe von außen; Hier sind Erfahrungswerte aus Ihrer täglichen Medienarbeit sowie flankierenden Daten aus regelmäßigen Medienanalysen völlig ausreichend. Etwaige Newcomer werden wahrgenommen, dafür sorgt ein bewährtes Setting von selbst. Das Medienpanel wächst so dynamisch und qualitativ.

Für neue Märkte (Länder, Themen, Kanäle) sind Nullmessungen ein probates Mittel (also eine kurze rückwirkende Analyse zur Medienresonanz gemäß Ihren Anforderungen), um die zielgerichtete laufende Beobachtung scharf zu stellen. Schießen Sie auch hier nicht direkt mit Kanonen um sich, sondern seien Sie Scharfschütze und ziehen im Zweifel Experten der Medienkompetenz zu Rate, um hohe Kosten und sonstige Aufwände in der Beschaffung zu vermeiden.

SUPPLIER MANAGEMENT – KOSTENOPTIMIERUNG DURCH AUSLAGERUNG

ALL Media Listening kann zu einem administrativen und budgetären Ungeheuer mutieren. Je nach Anforderungen müssen Dienstleister im bis zu zweistelligen Bereich gemanagt werden. Regelmäßig wiederkehrende Aufwände (Rechnungen sichten und freigeben, Verträge und Bestellungen verlängern etc. pp.) und ad hoc Anpassungen (Userzahlen bei lizenzorientierten Services, Suchprofil-Veränderungen) nehmen eine Menge Zeit – und damit Geld – in Anspruch, besonders in größeren Unternehmen.

Deshalb lohnt es sich, einen „Generaldienstleister“ für das gesamte Sourcing und Licensing zu beauftragen, der alle mit dem Gesamtauftrag verbundenen Dienstleister zentral steuert. Im besten Fall arbeiten Sie dann mit einem Ansprechpartner zusammen, erhalten eine Rechnung und haben auf eine zentralisierte Dokumentation Zugriff. Der Generaldienstleister sollte dem Fokus entsprechend ausgewählt werden.

FAZIT – KONSOLIDIERUNG, GEWICHTUNG UND DER RICHTIGE PARTNER FÜHREN ZU OPTIMALEN UND BREIT EINSETZBAREN ERGEBNISSEN

Es braucht kein Riesenbudget, um ein smartes ALL Media Listening zu installieren und etablieren. Wichtiger ist ein konzentriertes Framework. Daten-Silos sollten aufgebrochen werden, der Blick auf die zu beobachtenden Medien sollte fokussiert sein und die Organisation rund um das Projekt sollte mit einem kompetenten und auf allen Feldern sicheren Partner angegangen werden.

Einmal sauber eingerichtet, kann ein solches Listening dann unternehmensintern für viele Fragestellungen und auch Bereiche (Comms, Marketing, Business Intelligence und viele weitere) eingesetzt werden und als wertvolles Fundament für weiterführende Lösungen (Medienanalysen, Cockpits, Single source of truth) dienen. Haben Sie aktuellen Bedarf an einer ALL Media Beratung? Kommen Sie gerne und jederzeit auf uns zu – wir freuen uns auf Sie!

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