Neue Metriken, Big Data, Einsatz von künstlicher Intelligenz: Medienanalysen haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt – und sind heute wertvoller denn je. Was heute in der Messung von Medienresonanz wichtig ist und warum es als Werkzeug zur Kommunikations- und Marketingsteuerung neue Dimensionen erreicht, wird in diesem Beitrag erläutert.

Die Evolution der Kennzahlen in der Medienanalyse 

Endgültig vorbei scheint die Zeit der Fokussierung auf Kennzahlen wie Return of Invest, Anzeigen- (oder: Werbe-)äquivalenzwert, Auflagenzahlen und potenzielle Reichweiten, diesen einst so mächtigen heiligen Kühen betriebswirtschaftlicher Versprechungen. Die zentrale Frage lautet nicht mehr: Welchen monetären Gegenwert hat meine Medienresonanz? Und das ist auch gut so.

Vielmehr geht es mittlerweile fast ausschließlich um weniger ökonomisch orientierte und zunehmend qualitative Blickwinkel. Tonalität, Engagement, Impact, Reputation, Botschaften-Durchdringung, Benchmark oder Input/Output-Messungen sind einige dieser inzwischen etablierten KPIs. Doch das ist bei weitem nicht das Ende der Fahnenstange. Mithilfe moderner Methodiken aus der Data Science werden neue KPIs entwickelt – z.B. Trending Scores, die sich großer Beliebtheit erfreuen. Andere Scores oder Indexe kombinieren KPIs miteinander. Kennen Sie z.B. den Follower-Reaction-Index? Dieser zeigt auf, wie ein einzelner Beitrag eines Social-Media-Kanals die jeweiligen Follower zu konkreten Reaktionen animiert.

Es gibt zahlreiche weitere moderne Kennzahlen, die in Medienanalysen eingesetzt werden können. Schon die hier genannten aber zeigen: Die qualitative Messung von Wirkung und inhaltlicher Ausrichtung eines Unternehmens oder einer Marke ist der entscheidende Mehrwert, den Medienanalysen heute leisten. Dies führt im besten Fall zu effektiverer Kommunikation und smarterem Marketing.

Von Medien und Autoren: Herausforderungen und Chancen

Die Evolution der Kennzahlen ist kaum trennbar verbunden mit dem Aufstieg der Online-Medien. Eine reine Print-Betrachtung macht Medienanalysen nicht nur langweiliger, sondern schlicht unzureichend. Über qualitative Share of Media-KPIs oder Share of Sentiment-KPIs lässt sich in crossmedialen Analysen genau analysieren, wie sich Kommunikationsmaßnahmen oder sonstige Medienresonanz in den verschiedenen Mediengattungen widerspiegeln. Ganz zu schweigen von den immensen Möglichkeiten der Owned Media-Planung und (auf begleitenden Medienanalysen basierende)-Steuerung, welche die webbasierten Medien bieten.

Moderne Consumer Intelligence Plattformen ermöglichen indessen durch API-Interaktionen mit Pressedatenbanken und speech-to-text-basierten Broadcast-Lösungen ALL Media Analytics in Echtzeit als Grundlage für tiefergehende qualitative Analysereports. Und das ist erst der Anfang. Zunehmend binden Analysen auch Data Intelligence ein, also weitere (z.B. Business Analytics-)Datensätze, die als Ergänzung zu Mediendaten in die Auswertungen einfließen und die Einschätzungen zu Themenverläufen damit weiter untermauern können.

Mit den Daten verändern sich auch die Autoren, was die Herausforderungen und Chancen für Unternehmen deutlich steigert. Nicht nur ist es heute dringend geboten, neben klassischen Journalisten auch Influencer stärker in den Blick zu nehmen; die Bedeutung der eigenen Autorenschaft nimmt ebenfalls stetig zu. Systematische Eigenkanal-Analysen oder umfassende Stakeholder-Betrachtungen tragen dieser veränderten Welt der Output-Verfasser in der Medienanalyse Rechnung.

Diese Veränderungen auf der so lange überschaubaren „Content-Spielwiese“ hatten große Wirkung auf Organisation und Tempo von Unternehmenskommunikationen; letztlich sind sie es, die den Newsroom-Hype der letzten Jahre zu einem Großteil zu verantworten haben.

Beyond Insights: Handlungsempfehlungen und Vorhersagemodelle

Doch wie nutzen Sie jetzt als Unternehmen die Informationen der Insights? Klar ist: gute Insights zeigen, was funktioniert und woran es in der Kommunikation oder Kampagne hapert. Doch wie geht man mit den gesellschaftlichen, branchenspezifischen oder politischen Veränderungen um, die allzu oft so plötzlich über ein Unternehmen hineinbrechen? Und wie kommt man raus aus der reaktiven Position (schließlich analysiert man ja die Daten im Nachhinein) rein in die proaktive?

Zunächst sollten in qualitativen Medienanalysen auch Handlungsempfehlungen von Seiten der Intelligence-Experten integriert werden: Von handwerklichen Tipps bis hin zu einer kommunikativen Strategieberatung ist hier die gesamte Bandbreite denkbar. Die Messbarkeit durch Umsetzung ist dann in den kommenden Analysen sehr gut steuerbar gegeben.

Der oft ersehnte Blick in die Glaskugel wiederum lässt sich durch ausgeklügelte Data Science Nutzung von KI-basierten Algorithmen zumindest zum Teil realisieren. Natürlich wird es aber weiterhin nicht vorherzusehende Entwicklungen geben. Die Gewissheit der Ungewissheit ist eine erst jüngst wieder durch COVID 19 etablierte Errungenschaft, die es sich nicht weiter zu bekämpfen lohnt. Dennoch: Die vielen spannenden Projekte, die wir mit unseren Kunden in den letzten Monaten realisiert haben, stimmen uns zuversichtlich, dass wir daraus ableiten können: Predictive Analytics ist zielsicherer denn je. Daher können wir sagen: Handlungsempfehlungen und Vorhersagemodelle sind der bislang beste Blick über die Insights hinaus.

FAZIT: Echte Orientierung im Big Data Dschungel statt schnöde Daseins-Legitimation

Die kontinuierlich wachsende Vielfalt der qualitativen KPIs sowie der erweiterte Blick auf ALL Media mit dem Aufstieg neuer Autoren und der großen Chance, als eigener Autor Content und Haltung so breit wie noch nie streuen (und damit: messen und verbessern!) zu können, veränderten das Spielfeld der Medienanalyse grundlegend. Sie ist dadurch viel spannender, lebendiger und dynamischer geworden.

Durch Data Intelligence drängt nun immer mehr eine weitere Auswertungskomponente ins Spiel, die ungeahnte Möglichkeiten bei Vorhersagen und Datenzusammenführungen von Daten mit sich bringt. Der Nutzen für Kommunikations- und Marketing-Expert*innen oder Business Analytics Units ist offensichtlich: Medienanalysen sind nicht länger bloß eine (methodisch fragwürdige) geldwertbasierte Legitimation von Kommunikation und Kampagnen. Sie bieten heute echte Orientierung im oftmals so unübersichtlichen Big Data Dschungel und können Unternehmen auf dem Weg zu einer ganzheitlichen kommunikativen Ausrichtung sehr zielgerichtet unterstützen.

Sie sind neugierig geworden oder haben aktuellen Bedarf an Medienanalysen oder sonstigen Datenanalysen? Gerne erarbeiten wir mit Ihnen eine individuelle Lösung. Sprechen Sie uns an – wir helfen gerne weiter!

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