In der täglichen Flut an Tipps, Tricks und Entwicklungen im Bereich der Social-Media-Monitoring-Literatur werden neue Features von Tools vorgestellt sowie deren Leistungsspezifikationen angepriesen. Wie viele Resultate kann ich mit dem Tool crawlen? Wird eine Bilderkennung angeboten? Welche Social-Media-Kanäle werden in der Datenerhebung berücksichtigt?
Ich möchte nicht leugnen, dass diese Neuigkeiten auch mich brennend interessieren. Eine sehr wichtige Fragestellung bleibt jedoch meist unbeantwortet. Wie kann ich die Resultate in ein sinnvolles und für den Leser wertschöpfendes Reporting verpacken?
In diesem Beitrag möchte ich mich diesem Thema widmen und den Fokus auf das Reporting der fortlaufenden Ergebnisse aus dem Web & Social Media Monitoring legen. Dabei steht die optimale Darstellung der „rohen“ Funde im Web und in Social Media im Vordergrund, die meist im stündlichen, täglichen und/oder wöchentlichen Rhythmus an die Empfänger übermittelt werden und ihnen einen Überblick sowie eine erste Einschätzung der Lage ermöglichen. Auf das Reporting von aggregierten und tiefergehend analysierten Ergebnissen mit KPIs, Statistiken und Schlussfolgerungen wird in diesem Beitrag nicht näher eingegangen. Ein gesonderter Blog-Beitrag soll dieser Art des Reportings gewidmet werden.
DIE ANFÄNGE
Unser erstes Social Media Monitoring führten wir im Jahr 2009 durch. Tools waren damals noch reine Crawler, die darüber hinaus vereinzelte Balken, Linien- und Kuchendiagramme darstellen konnten, um dem User wenigstens einen groben Überblick über die Verteilung der Sentimente, Site-Types und Top-Quellen zu geben. Von komplexen Datenanalysen mit Reporting-Möglichkeiten direkt aus dem Tool heraus via E-Mail, RSS-Feed oder PowerPoint war damals noch nicht die Rede. Erste Kunden wollten bei uns ein Social Media Monitoring beauftragen und forderten eine entsprechende Ergebnisdarstellung. Wir waren gezwungen, uns einen eigenen Ansatz der Datenanalyse und des Reportings zu überlegen.
DER WEG ZUM EIGENEN REPORTING
Was macht man, wenn nicht auf automatisierte Reportings zurückgegriffen werden kann? Richtig, man kreiert selbst ein Reporting!
Durch die damalige Begrenzung der technischen Möglichkeiten seitens der Tools wurde ein fundamentaler Grundstein in unserem Reporting gelegt, der bis heute Bestand hat. Wir setzten uns intern zusammen und überlegten mit welcher Art des Reportings wir unseren Kunden einen echten Mehrwert bieten könnten. Zudem tauschten wir uns rege mit den Kunden aus, wie sie mit den Ergebnissen umgehen. Wie verläuft der interne Prozess, nachdem die Ergebnisse übermittelt wurden? Welche technischen Voraussetzungen gibt es und viel wichtiger welche Restriktionen?
An dieser Stelle sei kurz angemerkt: Man glaubt nicht welchen Restriktionen Kommunikations- und Marketingabteilungen in großen Unternehmen selbst im Jahr 2016 unterliegen. Teilweise können Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter, Foren, Blogs etc. mit dem lokalen Internetzugang nicht erreicht werden (Safety first …). Nichtsdestotrotz müssen die Mitarbeiter in den Abteilungen ein – am besten – maximal erfolgreiches Social Media Marketing und Community Management betreiben. Dafür gibt es dann genau einen Computer in der Abteilung, der diese Webseiten dann (warum auch immer?) doch aufrufen kann. Die fleißigen Social-Media-Beauftragten stehen dann Schlange, um ihre Postings endlich in das World Wide Web zu katapultieren, ähnlich wie die Schlangen bei der Benutzung von Großrechnern mit Lochkarten an deutschen Universitäten Mitte des letzten Jahrhunderts.
Nachdem wir im Austausch mit unseren Kunden alle wichtigen Informationen zusammengetragen hatten, folgte die Auswahl des passenden Mediums sowie Überlegungen zur Aufbereitung der Inhalte.
UNSER ANSATZ DES REPORTINGS
Unsere Prämisse war und ist bis heute, die Ergebnisse so kompakt wie möglich darzustellen und technisch so kompatibel wie nur möglich an unsere Kunden zu übermitteln. Zudem muss jedes Reporting an die individuellen Präferenzen und Bedürfnisse der Kunden angepasst werden.
Auf Basis der genannten Überlegungen entschieden wir uns nach langer Suche und Testverfahren mit diversen Typen von Medien für die E-Mail. Der große Vorteil der E-Mail ist nach wie vor die Empfangbarkeit in nahezu jedem Unternehmen, die einfache Bedienung, insbesondere auch auf Seiten der Empfänger sowie die Integration in die täglichen Arbeitsprozesse. Der Empfänger muss sich nicht gesondert in ein weiteres Portal einloggen, um die Social-Media-Monitoring-Reports zu empfangen und zu lesen. Er bekommt diese Informationen kompakt in seinem gewohnten Arbeitsumfeld dargestellt. Darüber hinaus besteht ein weiterer Vorteil in der einfachen Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb des Empfängerunternehmens. Meist fließen die Ergebnisse des Monitorings an einen Social-Media-Verantwortlichen. Dieser kann bestimmte Teile der E-Mail ausschneiden und intern an die verantwortlichen Bereiche mit geringem Verwaltungsaufwand weiterleiten.
In einem nächsten Schritt überlegten wir uns die Aufbereitung der Inhalte. Wir entschieden uns dafür, die Resultate in der ersten Ebene nach Sentimenten zu ordnen. An oberster Stelle stehen die negativen Resultate, da sie so am schnellsten in das Blickfeld des Lesers fallen (Reputationsmanagement), gefolgt von den positiven Resultaten. Innerhalb der Sentimentunterteilungen werden die Resultate mit Hilfe von Web & Social Media Analysten thematisch gruppiert (z.B. Produkte, Service, PR, Sonderthemen) und ähnlich eines Storytellings aufbereitet. Hierbei werden Erläuterungstexte verfasst und die Fundstellen mit Link und Publikationsdatum sowie weiteren Informationen zu Engagement und Verbreitung versehen. Zudem werden auch relevante Teile gesondert hervorgehoben, um eine noch bessere Aussagekraft zu ermöglichen. Durch diese Art des Reportings kann sich der Empfänger innerhalb von wenigen Minuten ein kompaktes Bild über die Web & Social Media Aktivitäten des Unternehmens sowie den Web & Social Media Reaktionen zu dem Unternehmen machen. Insbesondere durch die Hinzunahme von Erläuterungstexten muss der Empfänger nicht einmal mehr die Webseiten im eigenen Browser öffnen und nach den expliziten Fundstellen suchen, da alle relevanten Informationen bereits auf den ersten Blick in der E-Mail ersichtlich sind.
Bis heute verwenden wir diese Art des kompakten Reporting erfolgreich bei unseren Kunden in unterschiedlichsten Ausführungen. Teilweise werden Erläuterungstexte durch Tabellen ersetzt bzw. erweitert, die dann als Unterstützung zum Abarbeiten von priorisierten Tasks für das unternehmensinterne Social-Media-Team dienen.
Die beschriebene Art des Reportings ermöglicht unseren Kunden ein vollkommen flexibles und an die Bedürfnisse anpassbares Reporting der fortlaufenden Ergebnisse aus dem Web & Social Media Monitoring. So sind wir nicht an vorgegebene Reporting-Templates von Tools oder Portalen gebunden.
