Im Social Media Marketing ist die Messung und Analyse Ihrer Performance von zentraler Bedeutung. Der dynamischen Entwicklung von Social Media Plattformen gerecht zu werden, setzt eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit Ihren Kanälen voraus. Social Media KPI´s (Key Performance Indicators) setzen sich aus verschiedenen Metriken zusammen und können Ihnen dabei helfen, den Erfüllungsgrad Ihrer Zielsetzung zu messen.
Jede Social Media Plattform hat Ihren eigenen spezifischen Aufbau und so kann es sein, dass unterschiedliche Metriken anzutreffen sind oder sie anders genannt werden. Geteilte Beiträge bzw. „Shares“ werden auf Twitter typischerweise als „Retweets“ bezeichnet und über Instagram lassen sich Fremdbeiträge nur in den Storys teilen, die lediglich 24h verfügbar sind. Die wichtigsten Social Media KPIs, die Sie plattformübergreifend nutzen können, stellen wir Ihnen in diesem Beitrag vor.
KPIS ZUR ERREICHUNG VON SOCIAL MEDIA USERN
Wie viele Personen sehen sich Ihren Content an? Wie oft werden Ihre Beiträge von Usern wahrgenommen? KPIs, die sich auf die Erreichung von Usern beziehen, liefern wertvolle Informationen darüber, wie Ihr Content auf der Plattform performt. Insbesondere im Bereich der organischen Beiträge ist eine gute Reichweite von hoher Bedeutung.
Reichweite: Die Reichweite liefert Ihnen Informationen darüber, wie viele User Ihre Anzeige oder Ihren Content gesehen haben.
Impressionen: Im Vergleich zur Reichweite, zeigen die Impressions, wie oft Ihr Content angezeigt wurde. Personen können auf Social Media mehr als einmal auf einen Beitrag stoßen, weshalb die Anzahl der Impressionen i.d.R. höher ausfallen als die Anzahl der Reichweite. Während bei Video-Beiträgen die Anzahl der Aufrufe auf den meisten Plattformen aufgeführt wird, ist dies bei Bildern schwerer nachvollziehbar, weshalb die Impressionen hier hilfreiche Insights liefern können.
Frequenz: Wenn Sie die Impressionen ins Verhältnis zur Reichweite setzen, erhalten Sie einen Schätzungswert, wie oft eine Person durchschnittlich einen bestimmten Inhalt angezeigt bekommt.
Frequenz = Impressionen / Reichweite
Follower Growth Rate:
Eine isolierte Betrachtung der Follower-Anzahl macht in der heutigen Zeit weniger Sinn. Interessanter ist die Wachstumsrate der Follower Ihres Social-Media-Kanals. Diese gibt Ihnen nicht nur Aufschluss darüber, wie viele neue User Sie erreichen konnten, sondern auch wie viele Sie davon überzeugen konnten Ihnen zu folgen.
Wachstumsrate = (Neue Follower / Gesamtzahl Follower) x 100
KPI´S ZUM USER ENGAGEMENT
Wie viele erreichte Personen interagieren mit Ihrem Content? Wie viele und welche Reaktionen erhalten Sie auf Ihre Beiträge? Das Engagement sollte als wichtiges User-Feedback betrachtet und auch genutzt werden. So können Sie herausfinden, welcher Content besser funktioniert und Informationen über Ihre Zielgruppe, deren Vorlieben oder Interessen erfahren. Ein höheres Engagement wirkt sich auf allen Plattformen auf die Reichweite aus, weshalb dieser Aspekt von großer Bedeutung ist. Je mehr Interaktionen Ihre Beiträge aufweisen, desto relevanter ist Ihr Post für den Algorithmus. Wird Ihr Beitrag von verschiedenen Usern geteilt, so weitet sich die Reichweite auf deren Follower aus.
Das Engagement umfasst jegliche Interaktionen von Usern mit Ihrem Content. Dazu gehören:
Likes /Reaktionen:
Bei der Erstellung von Content möchte man natürlich, dass dieser den Followern oder Usern auf der Plattform auch gefällt. Likes haben den großen Vorteil, dass sie schnell vergeben werden können und für den User keinen Aufwand darstellen. Auf einigen Plattformen wie LinkedIn kann man sogar aus verschiedenen Emoticons passende Reaktionen auswählen.
Kommentare oder Erwähnungen:
Auf Plattformen wie etwa Facebook können Kommentare einen erheblich Boost für Ihre Reichweite darstellen. Der verfasste Kommentar wird dem Netzwerk des Autors im Feed angezeigt und erreicht somit neue User. Noch wichtiger ist allerdings die Betrachtung der Tonalität in Ihren Kommentaren oder Erwähnung. Eine qualitative Analyse kann Ihnen wichtige Hinweise für zukünftige Aktivitäten liefern.
Shares / Retweets:
Werden Beiträge auf Social Media geteilt, so sind sie für das gesamte Netzwerk des Users sichtbar, der diesen Inhalt geteilt hat. Diese Funktion hat schon einige Beiträge „viral“ gehen“ lassen und ist deshalb eine sehr beliebte und angestrebte Interaktion.
Engagement-Rate:
Bei der Engagement-Rate wird die Summer der Interaktionen mit Ihren Followern ins Verhältnis gesetzt und offenbart somit, wie viele Ihrer Follower tatsächlich mit Ihren Posts interagieren. Die Beurteilung der Engagement-Rate sollte allerdings plattform- und branchenspezifisch erfolgen. Während auf Instagram eine durchschnittliche Interaktionsrate bei 1,16% liegt, ist bei Twitter ein Engagement von durchschnittlich 0,07% zu erwarten.
Engagement Rate = Anzahl Engagements / Anzahl Follower x 100
Applause Rate, Comment Conversion Rate und Amplification Rate:
Auch einzelne Interaktions-Kennzahlen lassen sich in das Verhältnis zu Ihren Followern setzen, um die Aussagekraft einer Metrik zu verbessern. Bekanntlich gilt: je mehr Likes, desto besser – doch in Relation zur Publikumsgröße kann sich die Analyse schnell ändern. Es gilt herauszufinden, wie aktiv Ihre Community wirklich ist. Steigt beispielsweise Ihre Follower-Anzahl, doch Ihre Likes bleiben konstant, dann könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass Sie Ihre neuen Follower nicht abholen und eine Content-Anpassung erforderlich ist. Diese KPIs helfen dabei, die einzelnen Metriken nicht isoliert voneinander zu betrachten und schützen somit vor falschen Schlussfolgerungen.
Applause Rate = (Likes / Follower) x 100
Comment Conversion Rate = (Kommentare / Follower) x 100
Amplification Rate = (Shares / Follower) x 100
KPI´S ZUR MESSUNG VON SOCIAL MEDIA ADS
Wie erfolgreich war Ihre Social Media Kampagne? Wie sieht der Return on Investment aus? Inwiefern haben Sie Ihre Zielsetzung erreicht? Social Media Ads sind für eine erfolgreiche Social Media Strategie in der heutigen Zeit kaum mehr wegzudenken. Die Anzahl der Internet-User hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen und damit auch die Anzahl der veröffentlichten Beiträge. Immer schwieriger wird es, mit organischer Reichweite zu performen und bezahlte Beiträge gewinnen an Bedeutung. Mit diesen drei KPIs können Sie Hinweise zum Erfolg Ihrer Social Media Ads generieren:
Click Through Rate (CTR):
Paid Ads haben auf Social Media den großen Vorteil, mit einer Landingpage verlinkt werden zu können, sodass Konsumenten mit nur einem Klick auf Ihren Online-Shop oder Ihre Website gelangen können. Die CTR gibt dabei an, wie oft Ihre Werbeanzeige im Verhältnis zur Reichweite angeklickt wurde.
Click Through Rate = (Klicks / Reichweite) x 100
Cost Per Click (CPC):
Für die CPC-Berechnung werden die gesamten Werbekosten durch die Anzahl der Klicks dieser Anzeige geteilt. Somit wissen Sie, wie viel ein Klick gekostet hat. Dies ist besonders hilfreich bei dem Vergleich von Ads untereinander. Fallen die Kosten pro Klick bei einer Kampagne höher aus, sollte entweder die Anzeige oder das Targeting angepasst werden.
Cost Per Click = Werbekosten / Klicks
Return on Ad Spend:
Mit der Schaltung von Ads werden Sie vermutlich auch das Ziel haben einen Umsatz zu generieren. Das Return on Ad Spend ist eine einfaches KPI, um eine Profitabilitätsanalyse durchzuführen. Dabei wird der gesamte Gewinn, der durch eine bestimmte Plattform erwirtschaftet wurde, durch die Gesamtkosten für die Ads geteilt.
Return on Ad Spend = Werbegewinn / Werbekosten
QUALITATIVE KPIS
Interaktionen Ihrer Community können Ihnen Informationen und Hinweise liefern, die über eine reine quantitative Betrachtung Ihrer Performance hinausgeht. Kommentare unter Ihren Posts, Nachrichten in Ihrem Postfach oder Erwähnung Ihrer Marke von Social Media Usern sollten keineswegs ignoriert werden. Sie bieten einen Einblick dafür, wie Ihre Marke wahrgenommen wird, wie es um Ihr Image und Ihre Reputation steht, wie zufrieden Ihre Kunden sind oder ob es Probleme mit Ihren Produkten gibt. Diese Informationen, die sie über ein Social Media Monitoring erhalten, können sinnvoll in allen Unternehmensprozessen genutzt werden und sind deshalb von hoher Bedeutung.
Sentiment-Analyse:
Sie haben in den letzten Monaten einen deutlichen Anstieg an Kommentaren erreichen können? Das klingt im ersten Moment super. Doch um welche Kommentare handelt es sich genau? Wie hoch ist der Anteil der positiven Kommentare? Oder sind Ihre Follower auf irgendeine Weise verärgert und wie bringen sie dies zum Ausdruck? Sentiment-Analysen sind nicht nur auf Social Media wichtig, sondern sollten im gesamten Web getrackt werden. Mit geeigneten Media Listening Tools ist es möglich, die Tonalität über Ihre Marke auf allen Plattformen des World Wide Webs zu tracken.
FAZIT: Daten als Basis für effizientes Social Media Marketing
KPIs auf Social Media geben Ihnen eine Antwort auf Ihre Bemühungen und Maßnahmen, die Sie im Rahmen Ihrer Strategie aufwenden. Die Beobachtung und Messung dieser Kennzahlen ist also essenziell, um zukünftig eine Verbesserung Ihrer Gesamt-Performance anstreben zu können. Anstelle von isolierten Betrachtungen der einzelnen Metriken, wie etwa Likes oder Kommentare, gewinnen zunehmend KPIs, welche die Kennzahlen ins Verhältnis zueinander setzen, an Bedeutung und ermöglichen eine tiefergehende Analyse. Insbesondere ist dies bei der Auswahl von Influencern hilfreich! Ein Influencer, der eine sehr hohe Follower-Anzahl hat, jedoch im Verhältnis dazu nur wenig Engagement aufweist, könnte über eine weniger starke Community verfügen als ein Mikro-Influencer.
Eins steht fest: es macht keinen Sinn Zeit, Aufwand oder sogar Geld in Social-Media-Kanäle zu investieren, wenn man dabei den Output bzw. das Ergebnis ignoriert! Erfahrungswerte sind sehr bedeutsam für zukünftige Zielerreichung und sollten auch zwingend genutzt werden.
Über Reports oder interaktive, individuelle Marketing Dashboards behalten Sie den Überblick über Ihre Zahlen! Wir unterstützen Sie gerne bei einem datenbasiertem Social Media Marketing – sprechen Sie uns an!
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