Durch den stetigen Wandel der sozialen Medien sind auch die Reaktionen der User in den letzten Jahren weiter angestiegen. Was Sie als Unternehmen beim Community Management unbedingt beachten sollten, fassen wir Ihnen in diesem Beitrag zusammen.
Was versteht man alles unter Community Management?
Der Anteil an Social Media Nutzern ist in den letzten zwei Jahren deutlich angestiegen – von 3,46 Milliarden Nutzern in 2019 auf 4,2 Milliarden Nutzer in 2021. Dabei zählen Instagram und Facebook gemäß einer Online-Studie von ARD und ZDF zu den am häufigsten genutzten Kanälen. Durch den Anstieg der Nutzer haben sich auch die Kommentare und die von Usern selbst kreierten Beiträge, sogenannter User-Generated Content, gehäuft. Kaum noch ein Beitrag bleibt unkommentiert. Und dieser Anstieg hat nicht nur einen Einfluss auf die Diskussionen zwischen Usern selbst zur Folge, sondern kann ebenso das Image eines Unternehmens beeinflussen und gegebenenfalls schaden. Marketing-Manager*innen sollten daher Community Management in ihren Aufgaben nicht unbeachtet lassen.
Doch was steckt hinter diesem Begriff? Unter Community Management versteht man die Organisation und vor allem das Betreuen einer Online-Community. Die Community kann dabei auf Social Media, aber auch diversen Foren vertreten sein. Und dazu zählt nicht nur das Beantworten von Kommentaren unter eigenen Posts. Viele Unternehmen führen sogar eigene Gruppen auf Facebook und Co. und verwalten diese.
Vorteile eines Community Managements
Dass Social Media ein wichtiger Bestandteil nahezu eines jeden Unternehmens sein sollte, ist kein Geheimnis. Aber nicht nur sollte die Erstellung von Social Media Content kreativ und User-spezifisch erfolgen. Auch ist es wichtig, dass Sie die User-Reaktionen beobachten und auf diese reagieren und damit das ungemeine Potenzial dieser Betreuung, also des Community Managements, nutzen!
Wahrnehmung als Experte mit gutem Kundenservice:
Wenn Sie auf Kommentare, wie Fragen zu Produkten, reagieren und Hilfestellung leisten, werden es Ihnen die User nicht nur im Rahmen eines guten Kundenservices danken, sondern Sie werden ebenfalls als Experte wahrgenommen, der Usern auch komplexe Fragestellungen beantwortet.
Stärkung Ihrer Kundenbindung:
Gerade für die Kundenbindung spielt ein durchdachtes Community Management eine wichtige Rolle. Kommunizieren Sie mit den Usern, bitten Sie diese aktiv um ihre Meinung oder auch gar Produktvorschläge.
Feedback intern nutzen:
Nutzen Sie das User-Feedback für Produkt- oder Dienstleistungsverbesserungen und ignorieren Sie es nicht. Lassen sich Muster erkennen? Z.B. gefällt Usern der Geschmack der vorherigen Schokolade besser oder ist der Kundenservice zu langsam?
Stellungnahme zeigt Verantwortung:
Nehmen Sie Stellung zu kritischen Kommentaren oder Behauptungen und lassen Sie keinen viralen falschen Behauptungen freien Lauf – Stichwort Krisenmanagement. Damit zeigen Sie nicht nur eine schnelle Reaktion, sondern auch Verantwortung. Achten Sie im Rahmen dessen auch auf Kommentare, die gegen die Richtlinien sprechen (rassistische Äußerungen, Beleidigungen) und verbergen Sie solche Kommentare – helfen Sie dabei, dass solche Äußerungen nicht toleriert werden!
Es lassen sich noch viele Vorteile darüber hinaus nennen, weshalb Sie Community Management betreiben sollten. Aber nicht jedes Unternehmen verfügt über einen Social Media Manager und hat die notwendigen personellen Ressourcen dazu.
Doch sollten Sie auf jeden Fall auf Kommentare reagieren, in denen Ihr Unternehmen schlecht dargestellt wird, und auch andererseits positives Feedback wertschätzen. Dazu suchen viele User via Social Media Rat und sehen die sozialen Kanäle als einen weiteren Service-Kanal. Daher sollten Sie diese Kanäle unbedingt auch als eine solche Schnittstelle behandeln. Gemäß einer Studie von clutch.co erwarten ganze 90 % der Social Media User, dass ihnen in weniger als 24h geantwortet wird.
Arten des Community Managements
Es gibt verschiedene Arten, wie Sie als Unternehmen auf Kommentare und Beiträge reagieren: z.B. eher informativ oder mehr interaktiv. Hierzu sollten Sie sich klarmachen, welche Art von Community Sie betreuen. Dabei hilft es das SPACE-Modell hinzuzuziehen, das von CMX, einer Community für professionelle Community Manager, entwickelt wurde.
Support:
Hier helfen sich Community-Mitglieder gegenseitig. Komplexe Produkte stehen dabei im Fokus, da diese etwas mehr Erklärung benötigen.
Product:
Bei dieser Community können Unternehmen auf Feedback der User zurückgreifen und die Produkte auf ihre Bedürfnisse anpassen. Mitglieder geben ihr Feedback zu Produkten z.B. in Form von Umfragen.
Acquisition:
Hier fungieren aktive Mitglieder als Brand Ambassador und kommunizieren mit den anderen Mitgliedern im Namen Ihrer Marke.
Content:
Die Community liefert selbst den Content, den das Produkt ausmacht. Z.B. stellen User auf Airbnb Angebote selbst ein.
Engagement:
Das Gefühl des Dazugehörens spielt hier eine starke Rolle. User fühlen sich miteinander verbunden, da sie dasselbe Ziel teilen. Z.B. gibt es etliche Fitness-Communities, die von Unternehmen geführt werden und die User zum Austausch motivieren.
Schritte im Community Management:
Sobald Sie sich im Klaren darüber sind, welche Art von Community Sie betreuen, sollten Sie folgende Schritte vor der Umsetzung beachten:
1. Kanäle:
Wählen Sie die Kanäle aus, auf denen sich Ihre User äußern oder auf denen Sie mit Ihren Usern in Kontakt treten möchten. Dies können soziale Kanäle, aber auch Foren sein.
2. Zielgruppe:
Wie tickt Ihre Zielgruppe? Was sind die demografischen Merkmale? Diese Fragen sollten Sie sich stellen, um die Kommentare / Beiträge auch geeignet beantworten zu können.
3. Community Management Guidelines:
Legen Sie fest, wie Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren – also in welchem Stil. Und arbeiten Sie eng mit anderen Unternehmensabteilungen zusammen, um die richtigen Lösungsvorschläge anbieten oder Fragen genau beantworten zu können. Nichts kommt schlechter bei der Community an, als wenn Fragen nicht verstanden und komplett falsch beantwortet werden.
4. Prozess:
Legen Sie einen Prozess fest, um schnell und nicht halbherzig auf Kommentare reagieren zu können. Für komplexe Fragen sollten Sie Ansprechpartner aus verschiedenen Abteilungen festlegen, um schnelle Antwortzeiten zu ermöglichen. Denn leider vergessen User nicht, wenn ihnen gar nicht oder zu spät weitergeholfen wird und tun dies auch in Kommentaren kund.
5. Ziele und KPIs:
Setzen Sie sich wichtige Ziele, die nach dem SMART Prinzip ausgelegt sind und über bestimmte KPIs wie z.B. der Anzahl positiver Reaktionen messbar sind.
Dos und Don‘ts
Im Rahmen des Community Managements können Sie (auch wenn es vielleicht gut gemeint ist) Fehler begehen, die sich nachhaltig auswirken können. Um Fehler zu vermeiden und das große Potenzial dahinter richtig zu nutzen, gibt es folgende Punkte, die Sie beachten sollten:
Achten Sie darauf, mit den Usern immer auf Augenhöhe zu kommunizieren. D.h. konkret: Entschuldigen Sie sich nicht für Ihre Produkte, sondern nur, wenn der User schlechte Erfahrungen gemacht hat. Antworten Sie niemals von oben herab und nehmen Sie Anliegen, wenn Sie konstruktiv sind, immer ernst!
Antworten Sie mindestens innerhalb von 24 Stunden, um den schnellen Reaktionszeiten, die heute so oft erwartet werden, gerecht zu werden.
Nutzen Sie das Feedback Ihrer Kunden. Nehmen Sie es gesammelt mit ins nächste Meeting.
Sie sollten unbedingt vermeiden, sich in Diskussionen von Usern einzumischen. Sollte es zu Beleidigungen kommen, weisen Sie die User darauf hin, Kommentare mit Beleidigungen zu löschen und verbergen Sie diese.
Ein weiter Punkt, den Sie beachten sollten, ist, dass Sie auf Kritik eingehen und hier für Klarheit sorgen sollten. Findet der User das Produkt schlecht – fragen Sie ihn warum, aber stehen Sie auch zu ihren Produkten. Nicht jeder kann und wird alles und jeden gut finden. Versuchen Sie dennoch die Kritik objektiv nachzuvollziehen, eventuell können Sie Ihre Produkte und Services mit Hilfe des Feedbacks weiter verbessern.
Dos und Don´ ts im Community Management – by CURE Intelligence.
Reaktion auf Beitragstypen
Nun haben wir für Sie zusammengefasst, was es allgemein zu beachten gilt. Doch wie sollten Sie auf die verschiedenen Beitragstypen reagieren?
Ignorieren ist meistens schlecht und sollte vermieden werden. Dazu sollten Sie sich bei Usern für positives Feedback bedanken und auch nachhaken, also Interesse zeigen. Fragen Sie doch nach, welche Produkte er/sie am liebsten hat oder wie er/sie bestimmte Rezepte umsetzt. Dennoch gibt es nicht nur positive Kommentare, sondern leider auch viele kritische Beiträge, bisweilen sogar auch aggressive. Achten Sie darauf, Beleidigungen nicht zu tolerieren und diese Kommentare zu verbergen und User auch im Ernstfall zu sperren und zu melden.
Aber: Konstruktive Kritik sollten Sie immer ernst nehmen und das Anliegen der User aufnehmen. Können Sie Ihre Produkte dahingehend verbessern? Fragen Sie gerne weiter nach – auch per Privatnachricht. Hauptsache Sie sprechen immer auf Augenhöhe.
Reaktionen auf Beitragstypen – by CURE Intelligence.
Praxisbeispiele
Raus aus der Theorie – rein in die Praxis! Wir haben uns verschiedene Unternehmen diverser Branchen angeschaut und zeigen Ihnen ein paar Beispiele auf, wie andere Unternehmen ihr Community Management umsetzen: Von informierend über kreativ bis hin zu interaktiv.
Kaufland
Kaufland geht auf die meisten User-Kommentare ein und animiert Social Media User zu Likes und Kommentaren. Hier wird den Usern ein positives Feedback gegeben, das nicht nur persönlich ist, sondern auch auf Augenhöhe stattfindet. Z.B. gibt Kaufland auf eine lockere Art und Weise Hinweise zu seinen Produkten, als ein User kommentiert, dass er ein anderes Produkt bevorzugt.
Aldi
Aldi geht auf der persönlichen Ebene noch einen Schritt weiter und verwendet Namen der Community Manager. Das Unternehmen zeigt damit, dass ein „echter“ Mensch hinter den Kommentaren steckt und macht damit das Community Management um einiges persönlicher als das typische „Ihr XY Social Media Team“. Auf eine Frage, wie teuer ein bestimmtes Produkt ist, werden konkrete Antworten geliefert. Der Manager hat sich Mühe gegeben, weitere Details hier preiszugeben.
Sparkasse
Die Sparkasse antwortet auf ihrem Facebook Kanal sehr ausführlich und nimmt konkrete Stellung zu Kritik. Auch besteht sie nicht darauf, keine Fehler zu begehen und räumt z.B. einen Fehler bei einem Artikel ein. Damit zeigt die Sparkasse eine Kommunikation auf Augenhöhe und übernimmt Verantwortung.
Praxis-Beispiele Community Management
Volkswagen
Das Unternehmen Volkswagen geht ebenfalls wie Aldi individuell auf die Kommentare ein und gibt einen konkreten Namen des Managers an. In dem hier aufgezeigten Beispiel-Beitrag wird ein User um Bilder von seinem neuen Wagen gebeten – Interaktion steht hier also im Fokus. User teilen sogar direkt ein Foto ihrer Wagen und erstellen somit echten User-Generated-Content – das Ziel von jedem Social Media Marketing!
Audi
Auf Facebook teilt Audi in einem Post Bilder von Kunden und erzeugt damit sehr viel Engagement. Weitere User teilen ihre individuellen Fotos in den Kommentaren und interagieren miteinander. Das lässt nicht nur das Engagement des Posts in die Höhe schlagen, sondern beeinflusst auch die Wahrnehmung anderer User in Bezug auf Audi positiv: #WirsindeineCommunity.
Praxis-Beispiele Community Management
Fazit
Abhängig von der Größe des Unternehmens und der Menge an Kommentaren sollte das Community Management als eigener Unternehmensbereich im Marketing angesehen werden. Dabei sollten Community Manager immer im regelmäßigen Austausch mit anderen Abteilungen stehen und up-to-date sein, um eigenständig und schnell antworten zu können. Denn je größer das Unternehmen ist, desto größer auch die Abstimmungsrunden – und das sollte hier ganz klar vermieden werden. Vereinfachen Sie Ihren Prozess und legen Sie pro Bereich einen Ansprechpartner fest, der Ihnen weiterhilft und die Antworten auch direkt parat haben sollte. Wenn Sie die aufgeführten Tipps beachten, machen Sie Ihr Unternehmen über Interaktionen mit den Usern nahbarer und vertiefen Ihre Kundenbeziehungen im positiven Sinn. Nutzen Sie die etlichen Vorteile und bieten Sie Ihren Kunden einen aktiven Austausch, Service und Wertschätzung!
