In unserem ersten Beitrag zum Online Marketing Report haben wir Ihnen bereits Gründe geliefert, weshalb es wichtig ist, Ihre Marke im Web- & Social Media zu beobachten und Ihre Marketing-Maßnahmen in einem Report abzubilden.

In unserem zweiten Teil stellen wir Ihnen einen „WEB & SOCIAL MEDIA REPORT“ vor, der Ihnen Erkenntnisse liefert, was und wie über Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihre Produkte im Web- & Social Media gesprochen wird. Wir zeigen Ihnen, welche Inhalte relevant sind und wie Sie die Daten entsprechend aufbereiten.

DATENQUELLEN

Mit Hilfe kostenpflichtiger Tools wie Brandwatch, NetBase oder Talkwalker können Sie alle Beiträge und Nennungen zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Wettbewerber oder speziellen Trendthemen im Netz sammeln. Über eine vorab definierte Schlagwörter-Suche wird das komplette Web & Social Media durchsucht.

Die Tools sammeln dabei alle Beiträge, in denen Ihr gesuchtes Schlagwort auftaucht. Diese Beiträge können dann beispielsweise entsprechenden Themenkategorien oder Autorengruppen zugeordnet werden, um später wichtige Erkenntnisse zu Ihrer Marke im Report abzubilden.

So können Fragen geklärt werden wie:

• Was wird über Ihre Marke kommuniziert und über welche Themen wird oft gesprochen (Service-Themen, PR-Themen, HR-Themen etc.)?
• Wo wird über Ihre Marke kommuniziert (Quellen wie Social Media, Newsseiten, Foren, Blogs)?
• Wie wird über Ihre Marke kommuniziert (positiv, neutral oder negativ/ kritisch)?
• Welche Autorengruppen sprechen häufig über Ihre Marke / Ihre Produkte (Bestandskunden, die Presse, Online-Shops, Rechtsanwälte etc.)?

GLIEDERUNG & INHALT

MANAGEMENT SUMMARY

Zu Beginn macht es Sinn, dass Sie dem Leser in einer knappen Einleitung (Management Summary) einen Überblick geben und alle wichtigen Informationen präsentieren. Eine kurze Zusammenfassung am Anfang hat den Vorteil, dass insbesondere das Top Management alle wichtigen KPIs direkt zu Beginn auf einen Blick vor sich hat und gegebenenfalls bereits aus dieser ersten Folie die wichtigsten Erkenntnisse ziehen kann. Wichtig ist, dass Sie Vergleichswerte abbilden. Je nach Datenbasis macht es Sinn einen Vergleich zum Vormonat zu ziehen oder einen 12-Monats-Druchschnitt abzubilden.

Auf der Anfangsfolie eignet sich die Aufführung folgender KPIs, um ein kurzes Stimmungsbild über den aktuellen Monat zu erhalten:

• Buzz (Anzahl an Beiträge / Nennungen / Resultate: bedeutet so viel wie ‚summen‘ oder ‚schwirren‘ und kann mit Gerede, Geflüster, Gemurmel übersetzt werden. Es bedeutet so viel wie Mund-zu-Mund Kommunikation, wobei es sich hierbei zumeist um den Austausch im digitalen Raum handelt. Das Internet dient als Plattform für die Äußerung von Kritik, Meinungskundgabe oder Empfehlungen.)
• Engagement (Summe aller Interaktionen wie Likes, Shares, Kommentare: ordnet Artikel / Posts nach dem Umfang des Engagements (Interaktionen), die sie über Social Media erhalten haben.)
• Reichweite (Gesamtzahl der Personen, die Ihre Inhalte sehen könnten.)
• Sentiment (Ist ein Teil des Social Media Monitorings und gibt Aufschluss über die Tonalität der in den (sozialen) Medien verbreiteten Beiträge und Postings. Mit der Hilfe des Sentiments können die Beiträge und Kommentare nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ bewertet werden. Die Stimmung wird in positiv, neutral und negativ unterteilt.)
• Beschreibungstext (Je nach Zielgruppe macht es Sinn, dass Sie die wichtigsten Erkenntnisse der Folie nochmal in einem Beschreibungstext zusammenfassen. Auffälligkeiten im untersuchten Zeitraum könnten hier nochmal verschriftlicht werden.)

Zu sehen ist in unserem Beispiel, dass insgesamt 3,4 Tausend Beiträge zu Ihrer Schlagwort-Suche im Monat Mai gefunden wurden. Dies sind insgesamt 15% weniger Funde im Vergleich zum 12-Monats-Durchschnitt. Zu 50% sind die Beiträge positiv. 20% aller Resultate sind negativ.

Die 3,4 Tausend Beiträge verursachten ein Engagement von 71,4 Tausend. Im Vergleich zum 12-Monats-Durchschnitt ist das Engagement um 34% im Monat Mai gestiegen. Dies bedeutet, dass interagiert wurde, sprich es gab eine hohe Anzahl an Likes, Kommentaren und Shares im Monat Mai. Haben Sie vielleicht ein Gewinnspiel veranstaltet oder eine Kampagne veröffentlicht, die viele User animiert hat, Ihre Posts zu liken oder zu kommentieren? Oder gab es eventuell Störungen oder Fehlermeldungen in Ihrem Online-Shop, auf die User reagiert haben? Diese Fragen können Sie dann auf der nächsten Folie, auf der Sie die Highlights des Monats abbilden, klären.

HIGHLIGHTS DES MONATS

Tage, an denen Ihre Marke oft genannt wurde oder die ein hohes Engagement erzeugt haben, können in einem Beschreibungstextfeld aufgeführt und erläutert werden. Zusätzlich macht es Sinn User-O-Töne über einen Link zum Beitrag im Text zu markieren. Die Leser können dann direkt über den Link einen Beispiel-Post anklicken, um so ein besseres Gefühl für die Tonlage der User zu bekommen. Auch hier empfiehlt sich eine Langzeitbetrachtung, denn so können saisonale Schwankungen identifiziert werden und Werbemaßnahmen gegebenenfalls darauf abgestimmt werden. Ein Monatsdurchschnitt verdeutlicht Ihnen, ob es im untersuchten Monat eher ruhig um Ihre Marke war oder ob im aktuellen Monat großes Interesse zu Ihrem Unternehmen aufkam.

WEITERE DETAILFOLIEN

Auf weiteren „Deep-Dive“-Folien könnten folgende Fragen geklärt werden:

Quellen

• Wo wird über Ihre Marke kommuniziert? Eher im Social Web (Soziale Netzwerke, Blogs, Foren etc.) oder auf Newsseiten?
  • Was sind die Top-Quellen?
  • Welche Quellen verursachen das meiste Engagement?

Auf dieser Beispiel-Folie können Sie erkennen, dass der Buzz, also die Beiträge auf Social Media Plattformen (wie Facebook, Twitter, Instagram, Foren, Blogs etc.) im Vergleich zum 12-Monats-Durchschnitt um 2% abgenommen haben und die Funde auf Newsseiten angestiegen sind. Der innere Kreis bildet dabei die Werte aus dem aktuellen Monat Mai 2021 ab, der äußere, dünnere Kreis den 12-Monats-Druchschnitt. Gründe dafür gibt es viele. Sofern Sie feststellen, dass am häufigsten in sozialen Netzwerken über Ihre Marke diskutiert wird, sollten Sie dies bei Ihrer Marketing- aber auch Personalplanung beachten. Beschweren sich User beispielsweise häufig in Blogs und Foren über Ihre Produkte oder Ihren Service, sollten Sie vermehrt auf diesen Plattformen Mitarbeiter einsetzen, um Service- und Useranfragen zu lösen und negativen Kommentaren entgegenzuwirken.

Autoren

• Welche Autorengruppen kommunizieren häufig über Ihre Marke? Sind es eher Kunden, die sich äußern, oder ist es die Presse, die Ihr Unternehmen in Artikeln nennt?
• Wo kommunizieren die Autorengruppen häufig? Sind Ihre Kunden besonders auf Facebook oder Twitter aktiv?

Sentiment

• Wie wird über Ihre Marken kommuniziert (positiv, neutral, negativ)?
• Gibt es Tage im Monat, an denen auffällig positiv / negativ über Sie gesprochen wurde? Und wenn ja, was war der Grund / Ereignis dafür?
• Auf welchen Kanälen wird positiv, neutral oder negativ über Sie gesprochen?

Themen

• Welche Themen erzeugen den höchsten Buzz zu Ihrem Unternehmen?
• Sind es eher Themen zu Ihren Produkten / Preisen, zu Ihrem Kundenservice, zu Ihrer Kommunikation (Werbung, Kampagnen, Soziales Engagement, Sponsoring etc.) oder zu Ihrem Personal?

Brauchen Sie einen 360-Grad-Überblick zu Ihrem Unternehmen? Gerne erstellen wir auch für Ihre Marke ein kompaktes Reporting, welches Online, Print, TV und/oder Radio umfasst. Sprechen Sie uns gerne an.

Sind Sie eher daran interessiert, wie Ihre eigenen Online-Kanäle und Marketingmaßnahmen performen statt an einer Übersicht zu Ihrer Markenpräsenz im Web allgemein? Dann seien Sie auf den Blogbeitrag „Online Marketing Report – Wie performen Ihre Marketingmaßnahmen“ gespannt. Hier gehen wir auf die Fragen ein, die Sie mit Hilfe kostenloser Tools wie Facebook Analytics oder Google Analytics klären können und zeigen Ihnen wie ein entsprechendes Reporting aufgebaut sein könnte.

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