Die Streamingdienste Spotify und Apple Podcast bilden zurzeit die Podcast-Plattformen mit den meisten Streams und Downloads. Jedoch werden Podcasts nicht direkt auf den Plattformen hochgeladen, sondern über eine Podcast-Feed-URL, die von einem Hoster ausgegeben wird:
Dabei werden Daten zum Podcast (z.B. eine Beschreibung) wie auch die Audiodatei abgespeichert und ein RSS-Feed erstellt. Dieser wird dann bei Spotify und Apple Music eingepflegt, der Podcast daraufhin von den Plattformen geprüft und schließlich – im besten Fall – veröffentlicht.
Die Kosten dafür variieren je nach Hoster, insgesamt sind alle Dienstleister jedoch relativ günstig.
Hat ein Unternehmen nun einen Podcast lanciert, möchte es natürlich über dessen Erfolg und die Zuhörer-Bewertungen informiert bleiben. Die zwei stärksten Streaming-Plattformen, Spotify und Apple Podcast, bieten verschiedene Metriken an, die über die Reichweite des Podcasts Aufschluss geben.
Hörerzahlen & Download-Statistiken
Zum einen können beide Plattformen die Anzahl an Usern angeben, die eine Folge des Podcasts zumindest begonnen haben. Des Weiteren wird darüber informiert, wie oft eine Folge heruntergeladen wurde. Jedoch ist hier anzumerken, dass ein Download nicht gleichzeitig bedeutet, dass diese Folge auch abgespielt wurde.
Anhand dieser beiden Metriken kann jedoch ein steigendes oder fallendes Interesse am Podcast abgeleitet werden. Hierzu würde man die Metriken von verschiedenen Folgen vergleichen, um anschließend einen Auf- oder Abschwung an Hörern entnehmen zu können. Außerdem können Folgen identifiziert werden, die auffallend häufig gestartet oder heruntergeladen wurden. Wird aus diesen Folgen ersichtlich, welcher Content besonders interessant für Zuhörer ist, kann der Podcast im Folgenden stärker zu diesen Themen hin ausgerichtet werden.
Zuhör-Dauer der User
Zusätzlich erhält der Podcaster auf beiden Plattformen die Information, zu welchem Zeitpunkt die Hörer den Podcast beenden oder ob sie diesen bis zum Schluss verfolgt haben. Auch hieraus lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten. Fällt beispielsweise auf, dass mehrere Folgen des Podcasts an ungefähr dem gleichen Zeitpunkt beendet werden, muss und kann der Grund hierfür gesucht werden. Mögliche Ursachen könnten sein, dass zu einem fixen Zeitpunkt Werbung eingespielt wird oder die Gesamtdauer des Podcasts für Zuhörer zu lange ist. Dies könnte in späteren Folgen angepasst bzw. verbessert werden.
Demografische Daten der Nutzer
Außerdem werden demografische Daten zu den Hörern gesammelt, mit deren Hilfe die Hörerschaft präzise erfasst wird und Inhalte passend ausgewählt werden können.
Ergänzung „Qualitative Analyse“
Metriken sind jedoch nur Zahlen und sagen nur wenig darüber aus, warum Zuhörer mit dem Podcast oder einzelnen Folgen zufrieden sind. Um auch hierzu Ergebnisse liefern zu können, sollte die Erfolgsmessung um eine qualitative Analyse ergänzt werden. Ein Monitoring kann zusätzlich helfen, Hörerbewertungen auf Social Media oder auch Podcast-Plattformen zu erfassen und gemäß ihrem Sentiment zu kategorisieren. Positiv hervorgehobene Eigenschaften des Podcasts können beibehalten oder weiter ausgebaut, Kritikpunkte hingegen verbessert werden. Mit der Ergänzung von quantitativen Daten um qualitative Ergebnisse kann ein Unternehmen somit den Podcast-Content passgenau auf die Zielgruppe zuschneiden.
Abschließend ist anzumerken, dass ein Corporate Podcast nur selten zu einem kurzfristigen Erfolg führt. So kann ein Podcast-Hörer meist nicht direkt auch als Kunde akquiriert werden. Auf langfristige Sicht besitzt dieser Kanal jedoch ein großes Potenzial, Kundenbindungen aufzubauen, zu stärken und somit auch langfristig Erfolge zu erzielen. Aus diesem und weiteren Gründen geben 55% der Unternehmen an, sich in Zukunft einen eigenen Podcast vorstellen zu können.
In Podcasts werben
Nicht jedes Unternehmen, das an einem solchen Kanal interessiert ist, muss direkt einen eigenen Corporate Podcast starten. Eine weitere Möglichkeit zur Nutzung von Podcasts, um langfristig die Reichweite zu erhöhen, besteht darin, Werbung in bestehenden Podcasts zu schalten.
Die Grundlagen Studie 2020 zeigt, dass 81% der Befragten lieber Werbung in einem Podcast in Kauf nehmen als auf kostenlosen Zugang verzichten zu müssen.
Aus einer Umfrage aus dem Jahr 2018 ging bereits folgendes hervor: 75,2% der User hören sich Werbung an, nur 2,9% würden den Podcast aus diesem Grund abbrechen.
Host-Read Advertising
Die Werbeformen Host-Read Advertising, auch Native Advertising genannt, und Sponsoring werden von 60% der Zuhörer bevorzugt. Beim Host-Read Advertising spricht der Moderator die Werbung selbst ein und verbindet diese bestenfalls mit dem eigenen Content. Die Akzeptanz liegt bei dieser Werbeform höher als bei eingespielten Werbespots, da hierbei der Podcast nicht von einer neuen Stimme unterbrochen wird – dies empfindet der Zuhörer als angenehmer.
Auch die Umfrage von Podstars aus 2018 bestätigt das: Fast 40% der Befragten empfanden Host-Read Advertising als weniger bis überhaupt nicht störend im Vergleich zu einem eingespielten Audiospot.
Außerdem wissen viele Stammhörer, dass der Moderator kein Geld verdient, und respektieren daher die Verdienstmöglichkeit mittels der Einspielung von Werbung. Das werbetreibende Unternehmen sollte jedoch darauf achten, dass der Podcast stimmig zur eigenen Dienstleistung oder dem Produkt ausgewählt wird. Dabei sollten sowohl der Inhalt, der Sprecher als auch die Zielgruppe des Podcasts berücksichtigt werden.
Zusätzlich liegt das Erinnerungsvermögen von Zuhörern bei Host-Read Advertising fast dreimal höher als bei einem klassischen Werbeblock-Audiospot. Hier schneidet diese Werbeform im Vergleich zu einem Audiospot oder einem Sponsoring also ebenfalls besser ab.
Werbespots als Intro- oder Outro-Spot
Der Audiospot, wie man ihn auch aus dem Radio kennt, wird hingegen von einem Werbetreibenden produziert und im Verlauf des Podcasts abgespielt. Auf Spotify sind beispielsweise Werbespots an einen Podcast gekoppelt und werden als Intro- oder Outro-Spot abgespielt. Die Plattform arbeitet jedoch weiter an der Implementierung von Werbung in Podcasts.
Spotify Podcast Ads
Seit Januar 2020 bietet Spotify in den USA und teilweise auch in Deutschland das Tool „Spotify Podcast Ads“ an. Hierbei handelt es sich um ein Tool für Werbetreibende mit dem Ziel, Werbung zielgruppenspezifischer auszuspielen.
Im Online-Marketing ist diese Strategie unter dem Begriff Targeted Advertising schon lange bekannt, mit Hilfe der Streaming Ad Insertion (SAI) genannten Technologie ist dies nun auch bei Podcasts möglich.
Dabei gibt Spotify Informationen zu den Zuhörern in anonymisierter Form heraus: So erhält der Werbetreibende Einblick in demografische Daten, Details zum Abspielgerät oder zum Nutzerverhalten (also dem ‚listening behaviour‘) der Werbehörer und kann somit gezielter Werbung schalten. Hinzu kommt, dass bei dieser Werbeform die Werbung nicht mehr an einen bestimmten Podcast gekoppelt ist, sondern beispielsweise auch nur zu einer vorher bestimmten Zeit abgespielt werden kann, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen.
Die Abrechnung pro Tausend-Kontakt-Preis ist bei Spotify Podcast-Ads ebenfalls möglich, allerdings ist dieses Tool bisher nur für genuine Spotify-Podcasts nutzbar, da Spotify deren Inhalte managt und daher die Implementierung der neuen Technologie leichter zu bewältigen ist. In Zukunft soll diese Technologie aber auch bei externen Podcasts verfügbar sein, die lediglich über Spotify vertrieben werden.
In-App-Offers
Die Plattform verfolgt zudem die Vision von „In-App Offers“. Dabei sollen Rabattcodes direkt auf der Seite der Podcast-Folge als Link hinterlegt werden, die zur Website des Werbetreibenden führen und dort direkt aktiviert werden können.
Das Potenzial für Unternehmen auf Podcast-Plattformen ist vorhanden – keine Frage. Doch wie sollte die Erweiterung des Marketing-Mix am besten genutzt werden? Reicht die Schaltung einer Werbeanzeige oder sollte doch ein eigener Podcast aufgenommen werden?
Eine eindeutige Antwort gibt es auch hier nicht, vielmehr ist eine individuelle Abwägung des Unternehmens notwendig. Mit einem Corporate Podcast können Kundenbindungen langfristig gestärkt werden, jedoch muss das Unternehmen hierfür über ausreichende personelle und monetäre Ressourcen verfügen.
Außerdem sollte ein Podcast als ein langfristiges Projekt eingeplant werden: Ein kurzfristiger Erfolg nach nur wenigen Folgen ist nicht zu erwarten.
Falls der Aufwand für einen eigenen Podcast als zu hoch angesehen wird, kann auch ein fremder Kanal genutzt werden, um dort Werbung zu schalten. Dies ist ebenfalls lukrativ, da die Nutzer meist aktiv zuhören und daher eine erhöhte Wahrscheinlichkeit besteht, dass die Werbung eines Produkts im Gedächtnis bleibt. Im Allgemeinen ist die Werbeakzeptanz hier höher und ein Podcast wird trotz Werbung weitergehört. Insbesondere Host-Read Advertising wird von den Usern als weniger störend empfunden und erzielt bei ihnen den höchsten Erinnerungswert an die Werbung.
Laut Prognose des BVDW werden Podcasts in den kommenden Jahren immer stärker als Werbeumfeld genutzt werden. Die Erweiterung des Marketing-Mix mit der Kanalstrategie Podcast wird daher von vielen Unternehmen als erfolgsversprechend eingeschätzt.
Was denken Sie? Wie geht der Hype rund um Podcasts weiter? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.
