Das Kräfteverhältnis auf dem Arbeitsmarkt hat sich verändert. Viele Unternehmen müssen heute um die Gunst der Bewerber wetteifern und eine attraktive Marke etablieren. Die zunehmende Bedeutung des Employer Brandings lässt sich zum einen auf den Fachkräftemangel in den Industrieländernzurückführen. Dies erzeugt einen Konkurrenzkampf um die Gewinnung der besten Fachkräfte zwischen den Unternehmen. Zum anderen fangen die Unternehmen an zu begreifen, dass der wirtschaftliche Erfolg ihres Unternehmens zu einem großen Teil durch die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter bestimmt wird.
Die Anforderungen der Arbeitnehmer haben sich im Laufe der Generationen gewandelt. Heutzutage legen die Menschen sehr viel Wert auf eine ausgeglichene Work-Life-Balance und eine Flexibilität ihres Arbeitsverhältnisses. Dies zwingt auch die Unternehmen sich anzupassen, den Bedürfnissen der neuen Generationen gerecht zu werden und als fortschrittlicher Arbeitgeber aufzutreten. Employer Branding bedeutet, ein positives Image als Arbeitgeber aufzubauen. Vergleichbar mit einer Produktmarke (wie z.B. Coca-Cola) wird der Arbeitgeber als eine Marke verstanden, die einen positiven Wert für (potentielle) Mitarbeiter darstellen soll und darüber hinaus die Einzigartigkeit eines Arbeitgebers im Gegensatz zu alternativen Arbeitgebern signalisiert. Angesichts der Tatsache, dass es in Deutschland mehr als 3,6 Millionen Unternehmen gibt, ist das Erfordernis der Einzigartigkeit in der Breite des Arbeitsmarktes kaum zu erfüllen. Für eine Vielzahl dieser zu 97% klein-und mittelständischen Unternehmen (KMU), spielt Employer Branding nur eine untergeordnete Rolle, da die dafür notwendigen Ressourcen fehlen. Aber auch für KMU gibt es Möglichkeiten eine Employer Brand aufzubauen, z.B. in Form von Hochschulmarketing oder Sponsoring von Sportvereinen, um lokale Bekanntheit und Sympathie zu erhöhen.
„Ein Arbeitgeberwertversprechen, also das Versprechen, dass das kommunizierte Image des Unternehmens auch der Realität entspricht, sollte dabei die Grundlage für die gesamte externe und interne Kommunikation mit Talenten sein.“
Der Prozess des Aufbaus einer eindeutigen Arbeitgeberidentitätsteht im Vordergrund. Employer Branding ist ein sehr junger Ansatz in der Personalarbeit, der seinen Ursprung eben nicht in der Personalarbeit, sondern im Marketing hat. Genauer beschrieben ist das Marketing der Employer Brand in erster Linie darauf ausgerichtet, die Zielgruppe anzusprechen, aber auch die Produkt- oder Unternehmensmarken zu unterstützen und zu verbessern. Dabei ist es von grundlegender Bedeutung für das Employer Branding, dass die Arbeitgebermarke mit allen anderen Branding-Aktivitäten der Website des Unternehmens konsistent ist. Im Gegensatz zum Personalmarketing geht es hier nämlich nicht um eine bestimmte Stelle, die akut besetzt werden muss, sondern um ein dauerhaft positives Image des Arbeitgebers. Im Vergleich zu konkreten Maßnahmen des Personalmarketings ist es langfristig und strategisch. Ist das Unternehmen weitgehend unbekannt, gilt es dieses zunächst als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren und eine Verbesserung des Markenimages zu erreichen. Weitere Herausforderungen im Bereich Employer Branding sind die Auswirkungen, die die Internationalisierung einzelner Geschäftsprozesse oder Unternehmensteile mit sich bringt.
ERFOLGREICHES EMPLOYER BRANDING
Um sich als erfolgreiche Arbeitgebermarke zu präsentieren, beginnt man mit der Analyse der Geschäftsanforderungen und der zur Umsetzung notwendigen Kompetenzen. Arbeitgeber sollten auch die aktuellen Wahrnehmungen der Zielgruppen über das Unternehmen kennen und wissen, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sie sich befinden. Je tiefer das Verständnis der Zielgruppen, desto effektiver die Kommunikation. Ein Arbeitgeberwertversprechen, also das Versprechen, dass das kommunizierte Image des Unternehmens auch der Realität entspricht, sollte dabei die Grundlage für die gesamte externe und interneKommunikation mit Talentensein. Wichtig hierbei ist, dass die extern übermittelten Botschaften auch intern verkörpert werden. Können Mitarbeiter eines Unternehmens sich mit den Werten identifizieren, steigt die Zufriedenheit, Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter. Diese Botschaften können über Kanäle wie Social Media, Blogs oder Unternehmensveranstaltungen übermittelt werden. Ist die Employer Branding Strategie nach innen und außen konsistent, vermeidet man eine Verwirrung und einen Verlust der Glaubwürdigkeit. Durch die Auswahl der richtigen KPIs (Key Performance Indicators), die beispielsweise die Attraktivität und den Markenverbund eines Unternehmens messen, kann das Unternehmen Jahresziele festlegen. Zu relevanten KPIs gehören die Anzahl der Bewerbungen, die Anzahl der Klicks auf ein Stellenangebot sowie die Verbleibquote der Mitarbeiter im Unternehmen. Außerdem hat ein erfolgreiches Employer Branding nicht nur Auswirkungen auf die Optimierung der Kommunikationskanäle, sondern führt auch zu einem bestmöglichen ROI (Return of Investment), da Konsumenten i.d.R. eine höhere Zahlungsbereitschaft haben, wenn sie von der Marke oder dem Produkt überzeugt sind.
FUNKTIONEN
Employer Branding ist ein relativ neuer Ansatz zur Rekrutierung und Bindung der bestmöglichen menschlichen Talente in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Arbeitsumfeld, das für Führungskräfte wertvolles Potential besitzt. Zu der Vielzahl an Funktionen gehören dabei:
Mitarbeitergewinnung (Recruiting)
Mitarbeiterbindung (Retention)
Performance Management (faire Bewertung der individuellen Leistung sowie der des Teams)
Talentmanagement, um kritische Positionen ideal zu besetzen
Aufbau eines unverwechselbaren Unternehmensimages
Zudem gibt es verschiedene Kanäle, um sich als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren:
Der Rekrutierungsprozess von Unternehmen verlagert sich heutzutage immer mehr auf die sozialen Netzwerke, um so auch junge Menschen anzusprechen und für das Unternehmen begeistern zu können. Gerade jüngere Generationen gehören zu einer interessanten Zielgruppe für Unternehmen, die sogenannten „Digital Natives“ – also diejenigen, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Um sich dieser Bewerbergeneration anzupassen, stehen Unternehmen vor neuen Herausforderungen und müssen sich wandeln. Offene Stellen werden somit vermehrt auf Netzwerken wie Facebook oder auf dem Business-Netzwerk XING ausgeschrieben. Zudem werden die Personaler selbst aktiv, indem sie auf der Suche nach geeigneten Bewerbern passende Profile auf XING oder LinkedIn anschreiben (Active Sourcing). Diese Form des Recruiting lässt die Qualität der Bewerber steigen und ist kostengünstig für Unternehmen.
Eine Studie besagt, dass Mitarbeiter, die über LinkedIn akquiriert wurden, eine um 40% niedrigere Wahrscheinlichkeit haben, das Unternehmen in den ersten sechs Monaten zu verlassen. 75% aller Jobsuchenden informieren sich zudem vor einer Bewerbung über den Arbeitgeber. Erwähnenswert ist ebenfalls, dass potentielle Bewerber Bewertungen von ehemaligen Mitarbeitern dreimal so viel Glaubwürdigkeit schenken wie den Informationen, die durch das Unternehmen selbst bereitgestellt werden. Deshalb sollten Arbeitgeber ihre Mitarbeiter regelmäßig darum bitten, das Unternehmen zu bewerten. Natürlich ist hier ein fairer Umgang des Unternehmens mit den Mitarbeitern eine wichtige Voraussetzung und sollte nicht unterschätzt werden. Ein weiteres Mittel sind Markenbotschafter (sogenannte Brand Ambassadors), die der Öffentlichkeit ein Unternehmen als Arbeitgeber näherbringen und so eine Vertrauensbasis schaffen können. Ein weiterer Vorteil der sozialen Medien ist, dass sie optimal als Werbefläche für imagefördernde Kampagnen genutzt werden können. Durch einen regelmäßigen Kontakt mit den Usern ist es ihnen so möglich, im Gedächtnis der Zielgruppen präsent zu bleiben. Wie bereits eingangs erwähnt, stehen die Unternehmen dabei in Konkurrenzum die schlausten Köpfe und wollen sich selbst als ausgezeichneten Arbeitgeber darstellen.
BE-LUFTHANSA ALS FALLBEISPIEL
Ein geeignetes Fallbeispiel für gelungenes Employer Branding in Deutschland ist die Lufthansa. Mit ihrer Strategie „Be-Lufthansa“ ist sie für den Bereich Employer Branding ein Pionier auf dem deutschen Markt und hat in der Vergangenheit bereitsAwards gewonnen, u.a. für die beste Karriere-Website. Dabei setzt Lufthansa gezielt auf verschiedene Kanäle, zu denen die sozialen Medien, ein Blog und eine zielgruppenspezifische Unternehmenswebsite gehören. Nach den Terroranschlägen vom 11. September 2001 erlitt die gesamte Luftfahrtindustrie einen erheblichen Imageverlust, derstarke wirtschaftliche Auswirkungen zur Folge hatte. Auch durch die Tragödie der Tochtergesellschaft Germanwings im Jahre 2015 hatte Lufthansa mit einem Shitstorm und einem anschließenden Reputationsverlust zu kämpfen. Lufthansa entschied daraufhin frühzeitig sich nicht nur auf ihre Produktmarke, sondern auch die Arbeitgebermarke zu konzentrieren.
Basierend auf diesem visionären Image wurde im Netzwerk eine zentrale Anlaufstelle für alle Bewerber, Kandidaten und Karriereinteressierten geschaffen:www.be-lufthansa.com. Die Unternehmenshomepage enthält Informationen über die verschiedenen Karrierewege sowie Informationen über die Durchführung von Bewerbungsverfahren. Es besteht die Möglichkeit, virtuelle Einstellungstests oder Video-Tutorials zur Online-Bewerbung durchzuführen.
Ein weiterer Kanal sind die sozialen Medien. Fragen zu Karriere, Bewerbungsfristen oder Interesse an bestimmten Flugzeugmodellen beantwortet das Be-Lufthansa-Team in den Kommentaren. Zudem gibt es auch die Möglichkeit zum direkten Chat. Wichtig ist hierbei eine zielgruppenspezifische Ansprache auf allen Kanälen. Auf diese Weise kann Lufthansa eine gute Arbeitgebermarke weiterentwickeln und eine positive Position auf dem Arbeitsmarkt aufrechterhalten.
EMPLOYER BRANDING ALS „FAIL“-BEISPIEL
Mit einem Rap-Video versuchte die Polizei in Nordrhein-Westfalen junge Menschen für eine Karriere bei der Polizei zu begeistern. Leider war dieser Versuch nicht von Erfolg gekrönt. In einer einzigen Woche wurde das Video mehr als 700.000 Mal angeklickt, meistens jedoch verspottet und kritisiert. Vor allem die Kritik aus den eigenen Reihen der Polizei wurde dabei unterschätzt, Polizisten fühlten sich nicht ernst genommen. Trotz allem erzeugte das Video eine Menge Aufmerksamkeit im Netz. Wurde auch nicht das gewünschte positive Feedback erzielt, stieg die Zahl der Bewerbungen nach dem Video dennoch deutlich an.
GUTES EMPLOYER BRANDING IST DIE ZUKUNFT FÜR UNTERNEHMEN
Wichtig für ein erfolgreiches Employer Branding ist demnach, dass die Identität und die Werte eines Unternehmens auch realitätsgetreu in der Kommunikation widergespiegelt werden. Trifft dies nicht zu, kann dies wie in dem oben genannten Beispiel zu einem Identitifizierungsverlust der Mitarbeiter oder zu einem Verlust der Glaubwürdigkeit des Arbeitgebers führen. Prekär wird es auch, wenn neuen Bewerbern ein falsches Bild des zukünftigen Arbeitgebers übermittelt wird. Merken die eingestellten Bewerber eine drastische Diskrepanz zwischen der Employer Brand und der Realität, sind sie oft unzufrieden – die Wahrscheinlichkeit eines Stellenwechsels steigt. Dies hat nicht nur wirtschaftliche, sondern auch reputationsschädigende Auswirkungen, da ehemalige unzufriedene Mitarbeiter das Unternehmen im Nachgang online kritisieren könnten. Die Schlüssel zum Erfolg für ein gelungenes Employer Branding sind die Authentizität und Ehrlichkeit eines Arbeitgebers gegenüber seiner Mitarbeiter und der Öffentlichkeit.
„Die wichtigste Voraussetzung für ein gelungenes Employer Branding sind die Authentizität und die Ehrlichkeit eines Arbeitgebers gegenüber seiner Mitarbeiter und der Öffentlichkeit.“
Autoren des Beitrags: Unsere Praktikanten Sina Reinhard und Jan Temmes
QUELLENVERZEICHNIS
Backhaus Kristin & Surinder Tikoo, „Conceptualizing and researching employer branding“, Career Development International
