Bewertungsplattformen wie Trustpilot, eKomi, golocal oder yelp boomen. Trustpilot wurde z.B. 2007 gegründet und ist heute in 24 Ländern aktiv, beschäftigt über 500 Angestellte und gewinnt jeden Tag nach eigenen Angaben 45.000 neue Bewerter dazu. Ähnlich stark entwickeln sich auch andere Anbieter. Erfahrungen.com wurde 2012 gegründet, hat nun rund 46.000 Mitglieder und kooperiert u.a. mit amazon.com.

Der Grund des Erfolgs liegt gemäß einer Studie von Search Engine Land aus dem Jahr 2014 darin, dass 88% der Konsumenten Online Reviews ebenso viel wie persönlichen Empfehlungen vertrauen. 66% aller Bundesbürger erkundigen sich vor einer Kaufentscheidung nach Bewertungen im Internet, 52% der 20- bis 39-Jährigen werfen häufig einen Blick in Bewertungsportale – so eine GfK-Umfrage von Greven Medien Anfang 2017. „Bewertungsportale sind fast so wichtig wie Google“ meinte schon 2014 Dr. Christian Bachem, Experte für Online-Marketing.

Umso überraschender dürfte für Kenner des Themengebietes sein, dass seit Januar 2018 zwei sehr bekannte „Urgesteine“ im Bereich der Bewertungsplattformen aus dem Web verschwunden sind: ciao.de und dooyoo.de sind nicht mehr erreichbar.

„Deine Berichte müssen umfangreich, detailliert und gut geschrieben sein. Es ist immer von Vorteil wenn du die Produkte selber besitzt, das ist aber von Ciao!, Yopi oder Dooyoo nicht vorgeschrieben. Wenn du sie zum Beispiel bei einem Freund getestet hast, ist das ebenfalls ausreichend.“

Eine ähnliche Aussage finden wir bei gutefrage.net, wo User „Meike78“ bereits 2011 schrieb: „früher fand ich ciao echt gut, da es da wirklich um bewertungen ging. aber mittlerweile ist das ja mehr oder weniger ein shoppingportal.“ User „Terterwe“ schrieb: „Das scheint eine verdeckte Werbeplattform zu sein und wird kontrolliert. D.h. unabhängige Erfahrungen und Bewertungen findet man da nicht.“

Was war passiert? Wieso wurden aus bekannten und geschätzten Bewertungsplattformen letztlich „Shoppingportale“, welche ihre „Stamm-User“ vergraulten?

Im Jahr 2008 kaufte das französische Unternehmen LeGuide.com S.A. dooyoo, Ende 2011 übernahm dasselbe Unternehmen dann auch Ciao. In der Mitteilung zur Übernahme von Ciao lesen wir:

„Die LeGuide.com Group würde das Talent, die Expertise und die Technologie der beiden Organisationen vereinen und sich auf das Ziel konzentrieren, Online-Käufern dabei zu helfen, kluge Online-Kaufentscheidungen zu treffen. Darüber hinaus würden unsere E-Commerce-Partner von einer erheblichen Steigerung des qualifizierten Traffics profitieren, den wir über unsere Websites leiten können.“

Man erkennt hier, dass sich mit der Übernahme das Wesen der Seite änderte. Es ging eben nicht mehr in erster Linie um authentische Bewertungen, sondern darum, mittels der (bezahlten) Bewertungen Kaufabschlüsse zu erzielen. Dass da ein Zielkonflikt entstehen würde war somit eigentlich absehbar. Dazu auch nochmals User „Terterwe“ auf gutefrage.net:

„Ich hatte eine negative Bewertung zu einem Reiseziel verfasst, um andere zu warnen. Der Bericht wurde sofort von drei angeblichen Usern als „nicht hilfreich“ eingestuft. Das Reiseziel erscheint demnach weiterhin mit 5 Sternen. Absolut unseriös. Schade.“

In einer Zeit, in der selbst der US-Präsident mit dem Begriff „fake news“ geradezu um sich wirft und sogar schon Tools angeboten werden, um Fake-Bewertungen bei amazon zu erkennen, werden Plattformen mit offensichtlich nicht authentischen Bewertungen sehr schnell abgestraft. Das Ende von Ciao und dooyoo ist somit auf einer übergeordneten Ebene auch Ausdruck eines klaren Bekenntnisses von Konsumenten nach echten Erfahrungsberichten.

Zweifellos ist die Trennlinie durch das zunehmende Social Media Marketing schwer zu ziehen. Bei fast jedem Produkt das man kauft (oder zu „Test-Zwecken“ kostenfrei erhält) wird man um eine Bewertung gebeten – und wenn etwas nicht passt, solle man sich doch bitte vorher melden. Die Frage der Fake-Bewertungen ist somit – wie so vieles – nicht einfach mit „wahr“ oder „falsch“ bzw. „schwarz“ oder „weiß“ zu beantworten. Es gibt zahlreiche Graubereiche dazwischen. Wichtiger ist eher, dass ein Konsument die Geschäftsmodelle der Bewertungsplattformen selbst kritisch hinterfragt und seine Meinungsbildung auf eine möglichst breite Basis stellt, d.h. viele Bewertungen auf diversen Plattformen liest – und sich womöglich auch „offline in der physischen Welt“ informiert.

Aus Sicht des Social Media Monitoring bzw. Analytics stellen echte wie auch Fake-Bewertungen ohnehin eine Herausforderung dar. Denn selbst wenn die Bewertungen echt sind: wenn sie sich überwiegend auf eine einzige Bewertungsplattform beziehen, so verbessern sie zwar rein analytisch das Sentiment bzw. die Tonalität, es ist aber dann noch immer offen, ob sich dies auch auf eine wahrgenommene Reputation im Internet relevant auswirkt. Dies hängt dann z.B. vom Google-Ranking der Plattform ab.

Und natürlich müssen die Kundenbewertungen selbst genauer betrachtet werden – ein Kunde mag vier von fünf Sternen geben und das Produkt loben, aber im Beitrag doch markante Kritik am Service äußern. Um das korrekt in der Analyse abzubilden, ist der Social Media Analyst gefordert, dies entsprechend genau zu erfassen.

Abschließend: Social Media Listening ist ein effektives Werkzeug, WENN auf die Stimmen von Usern und Kunden auch wirklich gehört wird UND aus den Ableitungen der Analyse entsprechende Maßnahmen hervorgehen. Hätten Ciao und dooyoo dies getan, könnten die Plattformen heute ähnlich groß und erfolgreich sein wie Trustpilot&Co…