Damit Unternehmen in der neuen Welt bedeutsame und mehrwertstiftende Produkte und Dienstleistungen anbieten können, gilt es, die im Internet generierten Ideen und Informationen gewinnbringend zu nutzen. Um dieser Entwicklung Rechnung tragen zu können, müssen Unternehmen verstehen, dass eine stringente Kundenorientierung nicht nur erforderlich ist, um in einem disruptiven Markt bestehen zu können, sondern auch einen zentralen Erfolgsfaktor darstellt. Die wachsende Bedeutung der Kundenorientierung hat dabei auch in der Wissenschaft Aufmerksamkeit erlangt und wird mit dem Begriff der Customer-dominant Logic umschrieben. Um eine Customer-dominant Logic sicherzustellen und ein nachhaltiges Wertversprechen anbieten zu können, ist Social Media Monitoring ein machtvolles Instrument.
“There are many advantages to a customer-centric approach, but here´s the big one: customers are always beautifully, wonderfully dissatisfied, even when they report being happy and business is great. Even when they don’t yet know it, customers want something better, and your desire to delight customers will drive you to invent on their behalf.” Jeff Bezos 2017
Social Media Monitoring bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich in das alltägliche Leben des Kunden zu integrieren und dem Kunden zu signalisieren, dass seine Meinung wertgeschätzt wird. Weiterhin hilft Social Media Monitoring dabei, relevante Daten aus den vielfältigen Kanälen der sozialen Medien zu ziehen und aufschlussreiche und kontextbasierte Erkenntnisse über den Nutzer zu liefern. Hierdurch werden Unternehmen zu einem Context Business befähigt, welches den Kunden in das Zentrum des unternehmerischen Schaffens stellt und darauf abzielt, personalisierte Dienstleistungen im individuellen Kontext des Kunden anzubieten.
Für die Umsetzung eines Context Business ist es notwendig zu verstehen, dass Social Media Monitoring kein linearer Prozess mit einem terminierten Ende ist, sondern vielmehr einen fortlaufenden Prozess darstellt, der die generierten Inhalte fortwährend neu bewertet und sich an die wandelnde Umwelt des Kunden anpasst. Unternehmen dürfen sich daher nie mit dem Status quo zufriedengeben, sondern müssen sich stets mit den Fragen auseinandersetzten ob das, was sie tun, funktioniert und wie Leistungen an den sich stetig verändernden Kontext des Kunden angepasst werden können. Die nachfolgende Abbildung visualisiert diesen Grundsatz und zeigt den iterativen Charakter der Kundenorientierung auf:
GEMEINSAME WERTENTSTEHUNG ZWISCHEN UNTERNEHMEN UND KUNDEN
Um ein tiefergehendes Verständnis der Kundenorientierung und deren Implementierung in die Unternehmenspraxis gewinnen zu können, muss die gemeinsame Wertentstehung zwischen Unternehmen und Kunden verstanden und tief in der Unternehmens-DNA verankert werden. Im Gegensatz zu der in der Vergangenheit vorherrschenden Sichtweise, dass Wert ausschließlich auf Unternehmensseite geschaffen wird, herrscht heutzutage Konsens darüber, dass Wert immer zwischen Unternehmen und Kunden ko-kreiert wird. In diesem Prozess ist es der Kunde, dem die entscheidende Rolle im Wertentstehungsprozess zukommt. Ein Unternehmen muss sich daher als Wertevermittler verstehen, welcher dem Kunden ein Wertversprechen anbietet. In dieser Austauschbeziehung ist es der Kunde, der das vom Unternehmen angebotene Wertversprechen für sich, in seinem individuellen Kontext, definiert und letztlich Wert generiert. Dieser Prozess wird von den Erfahrungen, individuellen Fähigkeiten und dem Ökosystem, indem der Kunde agiert (online und offline), beeinflusst. Obgleich die Wertentstehung somit auf Kundenseite vornehmlich ohne den direkten Einfluss des Unternehmens geschieht, ist es wichtig, dass Unternehmen diesen dennoch aktiv mitgestalten und die individuelle Wertentstehung mittels kontextbasierten Leistungen beeinflusst.
Voraussetzung hierfür ist, dass das Unternehmen Informationen über die Lebenswelt und Erfahrungen des Kunden besitzt. An dieser entscheidenden Stelle knüpft Social Media Monitoring an, mit dessen Hilfe mannigfaltige Informationen über den Kunden gewonnen werden können. Durch die hier generierten Informationen können Unternehmen Leistungen und Informationsflüsse personalisieren und die Customer Journey proaktiv mitgestalten. Social Media Monitoring hilft hierbei, da es Unternehmen dazu befähigt, die manifesten Wünsche verstehen und die latenten Bedürfnisse der Kunden antizipieren zu können. Das hierdurch verbesserte Kundenerleben führt in der Konsequenz zu einem loyaleren Kundenstamm und zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.
KUNDENORIENTIERUNG BEI STARBUCKS MIT „MY STARBUCKS IDEA“
Die Prinzipien der Kundenorientierung lassen sich anhand des amerikanischen Unternehmens Starbucks anschaulich verdeutlichen. Für die Etablierung einer kundenzentrierten Unternehmenskultur schuf Starbucks die Webseite „My Starbucks Idea“. Auf dieser Webseite lädt Starbucks die User dazu sein, Ideen und Erfahrungen rund um Starbucks zu teilen. Mit „My Starbucks Idea“ bietet das Unternehmen den Kunden eine zentrale Plattform um Kritik aber auch Ideenvorschläge zu äußern. Starbucks erhält hierdurch nicht nur wichtige kundenbezogene Informationen, sondern kann sich als authentisches und kundenorientiertes Unternehmen präsentieren.
Neben „My Starbucks Idea“ zeichnet sich Starbucks durch eine außerordentliche Präsenz auf den sozialen Medien aus und beantwortet Kommentare und Anregungen unabhängig ihrer Tonalität. Dies befähigt Starbucks dazu, sich in den individuellen Kontext des Nutzers zu integrieren und die Wertentstehung des Kunden aktiv zu beeinflussen. Der weltweite Erfolg von Starbucks verdeutlicht, wie wertvoll es ist, den eigenen Elfenbeinturm zu verlassen und mittels einer kundenorientierten Sichtweise eine fruchtbare Feedbackkultur und außergewöhnliche Kundenloyalität entstehen zu lassen. Social Media Monitoring darf jedoch nicht als Allheilmittel für hervorragenden Kundenservice angesehen werden – es ist vielmehr ein essentielles Werkzeug, um zu einer kundenzentrierten Sichtweise zu gelangen. Durch aufmerksames Beobachten der nutzergenerierten Inhalte und einer stringenten Kundenorientierung besitzen alle Unternehmen die Möglichkeit, sich im Wettbewerb zu behaupten und gemeinsam mit dem Kunden herausragenden Wert zu erzeugen.
Dieser Artikel wurde von unserem GastautorLukas Mohr verfasst. Er ist Doktorand am Lehrstuhl für Marketing, Innovation und E-Business an der Universität Trier und beschäftigt sich in seiner Forschung mit digitalen Dienstleistungen. Lukas Mohr arbeitet seit 2013 als Freelancer für CURE.
