Auf sproutsocial.com werden Monitoring und Listening dahingehend unterschieden, dass Monitoring „nur“ den Prozess der Datenerhebung beschreibt, Listening die darauf aufbauende Analyse und Reflektion darstellt. Ein Zitat von Dan Neely, CEO von Networked Insights dazu: „Monitoring sieht Bäume; Listening sieht einen Wald“. Social Listening und Social Media Monitoring werden jedoch meist synonym verwendet. Die Begriffswahl sagt demnach womöglich mehr über die Person aus, die sie verwendet, also ob sie ein eher visueller oder eher ein auditiver Typ ist.

Beide Begriffe beschreiben die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien (z. B. Diskussionsforen, Blogs, Mikroblogs und Social Communities wie Facebook, Google+, Kommentare zu News) zu managementrelevanten Themen. Lesen Sie dazu auch unseren Blog-Beitrag über den Nutzen von Social Listening bzw. Social Media Monitoring.

Der Begriff Social Media Analyse wird ebenfalls häufig mit Monitoring und Listening gleichgesetzt. Stefan Evertz von Cortex digital unterscheidet die Begriffe jedoch. Demnach fokussiere Monitoring das ganze Web, Social Media Analyse jedoch primär die unternehmenseigene Kommunikation auf eigenen Kanälen (Website, Social Media Kanäle). Jasmine Jaume von Brandwatch hingegen schreibt: „Der Begriff wird oft für Social Media Monitoring oder Social Listening benutzt, da Social Listening und Monitoring oft nicht ohne den Analyse-Teil und mit demselben Tool durchgeführt werden.“

Wir halten diese Unterscheidungen für recht willkürlich und wenig zielführend. Ein Monitoring oder Listening ohne Analyse macht überhaupt keinen Sinn. Niemand erhebt Daten ohne eine dahinter liegende Intention. Daten sind Mittel zum Zweck. Bildlich gesprochen: Man bohrt ja auch nicht nach Öl nur um es dann einfach aus dem Bohrturm fließen zu lassen. Die Suche nach Öl wird überhaupt erst durch den wirtschaftlichen Nutzen des Ölverkaufs heraus begonnen. Und aus mehreren erfolgreichen Bohrungen kann dann im Kontext der vorhandenen Begebenheiten (Infrastruktur, Ressourcen) ermittelt werden, ob eine Förderanlage rentabel ist.

Ähnlich ist es beim Social Media Monitoring bzw. Social Listening: Die generierten Daten müssen überprüft und bearbeitet werden. Es wäre z. B. denkbar, dass sich in den ermittelten Daten (sofern sie überhaupt mengenmäßig ausreichend sind) zahlreiche falsche oder veraltete Ergebnisse befinden. Parallel zu einer solchen Bereinigung kann bereits eine Kategorisierung vorgenommen werden. Das ist nach unserem Verständnis Social Media Analyse, denn es bedarf dazu durchdachter und regelmäßig zu überprüfender „Themen-Schubladen“, die Basis für weitere Auswertungen sind. Aus dieser Kategorisierung folgt die ggf. durch weitere Rechercheergebnisse angereicherte Ableitung – die Social Media Intelligence.

Dieser Schritt ist sehr wichtig, denn das Ergebnis ist das Reporting, aus dem wiederum ggf. weitreichende strategische Entscheidungen abgeleitet werden. Insofern ist eine einheitliche klare Abgrenzung der Begriffe zwar wünschenswert, aber aus der Praxis heraus nicht wirklich wichtig. Entscheidend ist eine breite Datenerhebung durch den Einsatz mehrerer zielgerichteter Tools und darauf aufsetzend ein stringenter Prozess, der die gewünschten Ergebnisse produziert. Ein Marktforscher hat andere Ergebnisvorstellungen als ein Vertriebs-Mitarbeiter, das Management braucht ein anderes Reporting als ein Service-Mitarbeiter. Daher muss nach unserer Erfahrung der Prozess (Monitoring bzw. Listening, Analyse und Intelligence) spezifisch für jedes Unternehmen definiert und immer wieder neu durchdacht und angepasst werden.