Wir finden häufig ganze Diskussionspfade, in denen die Keywords nur einmal im ersten auslösenden Beitrag enthalten sind, dann jedoch nicht wiederholt werden. Dies kommt zum Beispiel vermehrt in Kommentaren zu Newsartikeln vor. Diese weiteren Beiträge werden nicht vom Tool gefunden und können nur durch menschliches Nacharbeiten gesichert werden.
Hindernisse für Crawler
Eine weitere Grenze von Tools besteht darin, dass Seiten wie z.B. xing.com die Crawler gar nicht erst „hereinlassen“. Diese Seiten können also nicht durchsucht werden und fehlen ebenso in den Auswertungen, was in diesem Fall gerade für B2B-Unternehmen recht unerfreulich ist. Das gleiche Problem findet sich bei geschützten Websites sowie auf Seiten, auf denen Teilbereiche erst durch einen Mausklick „aufgeklappt“ werden müssen.
Rechtschreibung der Keywords
Eine Herausforderung stellen auch falsch geschriebene Begriffe dar. Natürlich kann man häufige Fehler gleich beim Erstellen der Suchkriterien („search query“) mitberücksichtigen, jedoch führt dies auch zu vielen falschen Ergebnissen. Es kann nur ein Teil abgedeckt werden, da man nicht jede mögliche Falschreibung berücksichtigen kann.
Sentiment beurteilen
Auch die Sentimentbewertung ist nicht immer eindeutig. Zusätzlich zu nicht erkannter Ironie haben wir regelmäßig im Monitoring Beiträge mit ambivalentem Sentiment: Das heißt ein Kunde bewertet zwar ein Produkt gut, kritisiert jedoch im zweiten Satz den Service. Im Tool muss man sich dann auf ein Sentiment festlegen, wodurch Information verloren geht. Wir unterscheiden daher in unserer Datenbank das Sentiment nicht auf Ebene des Funds, sondern auf Ebene des Themas. Dadurch lassen sich genauere Analysen erstellen. Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn es bspw. zu einem Unternehmen nur 1.000 Funde im Monat gibt. Denn bei wenigen Ergebnissen wiegen falsche oder unvollständige Kategorisierungen noch schwerer.
Inhaltliche Feinheiten
Noch ein wesentlicher Aspekt zeigt Grenzen von Monitoring-Tools auf: SEO- und Social Media Marketing Maßnahmen von Affiliates. Ein Affiliate-Partner wird regelmäßig ein Produkt oder eine Dienstleistung nur im besten Licht darstellen, da er ja nur für Abschlüsse bezahlt wird. Dies führt indes dazu, dass alle Artikel, Forenbeiträge, Tweets, Facebook-Posts etc. von dieser Autorengruppe das Online-Bild positiv verzerren. Wer also rein maschinelle Auswertungen fährt, z.B. im Rahmen einer Wettbewerbsbeobachtung, wird womöglich zu falschen Schlüssen kommen. Wir haben dies bei Direktbanken gesehen, wo in einer „Zufriedenheitsstudie“ einer Agentur eine solche Bank sehr positiv wegkam, die eigentlichen Kundenstimmen jedoch gar nicht so gut ausfielen. Die Bank hatte aber Tausende von Online Affiliate-Partnern, die natürlich nur Positives im Web verbreiteten.
Alle diese Punkte sprechen dafür, dass die Qualität des Social Media Monitoring wesentlich mehr vom Anwender als vom Tool selbst abhängt. Und da jede Analyse nur so gut ist, wie die Daten, die ihr zugrunde liegen, sollte das Social Media Monitoring durch wirkliche Spezialisten durchgeführt werden.
